La soddisfazione del consumatore. La misura della customer satisfaction nelle esperienze di consumo

“Misurare la soddisfazione” è la sfida di approfondite ricerche e l’obiettivo di molte strategie di marketing. L’assunto di base è che un consumatore soddisfatto tende a reiterare i suoi comportamenti d’acquisto, a parità di ogni altra condizione o vincolo. Tradizionalmente, la soddisfazione è stata misurata come l’esito di un raffronto positivo tra le attese sviluppate prima dell’acquisto e i risultati ottenuti con l’utilizzo del bene acquistato. Tuttavia, nelle società di oggi, con la prevalenza dei consumi simbolici su quelli materiali, la frammentazione delle richieste del mercato, la vicinanza in tempo reale alle comunità di clienti, il rapporto instaurato coi beni acquistati non è quasi mai solo razionale, ma assume i connotati di un’esperienza totalitaria, emotiva e coinvolgente. Questo lavoro parte dall’assunto che la soddisfazione derivi, piuttosto che dalla specifica performance del prodotto, dalla valutazione dell’intera esperienza di consumo, dal momento in cui il prodotto è scelto a quello in cui ci si disfa. Sulla base di un innovativo approccio, il Modello conoscenze-speranze, essa è vista come un incremento dello stock di benessere soggettivo, esito di un raffronto con quanto razionalmente atteso ed emotivamente sperato. In quest’ottica, la soddisfazione risulta connessa con gli aspetti delle esperienze legati alla curiosità, alla divergenza, alla capacità di comportarsi e relazionarsi e, al contempo, con gli aspetti più propriamente sensoriali, simbolici ed estetici del consumo, che fanno appello alle emozioni più profonde ed agli affetti delle persone. Il volume è articolato in quattro parti – a vantaggio di quanti, studiosi e operatori, desiderino misurare con validità scientifica e rigore la soddisfazione nei diversi ambiti di consumo. Nella prima, sono passati in rassegna i principali studi sulla soddisfazione, come base per una revisione critica del paradigma tradizionale realizzata con la proposizione del nuovo modello interpretativo. Nella seconda parte, è sviluppata la scala di soddisfazione derivante dalle esperienze di consumo, rispettivamente, in rapporto ai prodotti shopping, convenience, specialty e ai servizi. Nella terza parte, sono presentate delle applicazioni della scala in campo bancario, assicurativo e distributivo, oltre che in relazione ad un costrutto alternativo collegato, la customer delight, concludendo con una rassegna sistematica degli effetti comportamentali, positivi o negativi, e delle conseguenti strategie di marketing da parte delle imprese. La quarta parte, infine, fornisce una vasta appendice didattica contenente tutti i passaggi statistici, gli output e i comandi del software SPSS-PASW, per condurre le analisi contenute nel volume.