Il ruolo dei social media nei processi di stakeholders engagement: prime evidenze dalle “controversial industries” europee

Il paper si propone di analizzare il ruolo dei social media, e nello specifico di Twitter, nel coinvolgimento degli stakeholder delle imprese che operano in settori controversi, con particolare attenzione al contributo dei differenti contenuti della comunicazione rispetto alla divulgazione degli obiettivi di sviluppo sostenibile (SDGs). Lo scopo del lavoro è quindi fornire un contributo agli studi sui processi di stakeholder engagement nelle strategie di CSR, osservandone il diverso approccio in considerazione delle connotazioni settoriali. Inoltre, lo studio suggerisce un punto di osservazione che non è quello istituzionale dei tradizionali rapporti di CSR ma quello della divulgazione di informazioni attraverso la comunicazione sui social media che sta diventando uno dei canali più importanti per la diffusione delle questioni di CSR (Bartosik-Purgat and Bednarz, 2021; Surucu-Balci et al., 2020). I social media hanno un potenziale comunicativo che consente al pubblico di non essere uno spettatore passivo, ma di impegnarsi direttamente nel dialogo (Colleoni, 2013; Schultz et al., 2011). Sebbene i contributi teorici osservino i potenziali benefici dei social media per la generazione di legittimità sociale aziendale (Gond et al., 2011; Matten and Moon, 2008; Moon e Vogel, 2008), pochi studi analizzano come la comunicazione sui social media potrebbe consentire la consapevolezza dei risultati, influenza sociale e autoefficacia per superare il divario atteggiamento-comportamento (Fieseler et al., 2010, Lee e Carroll, 2011; Siltaoja e Vehkaperä, 2010). Nello specific Twitter è una delle piattaforme di social media più utilizzate per rivolgersi a un vasto pubblico e comunità (Wright and Hinson, 2014; Xiong et al., 2018), influenza la relazione follower-imprese diffondendo le informazioni di queste ultime con un alto grado di affidabilità (Neu et al., 2019). Di conseguenza, i tweet dovrebbero contenere messaggi pertinenti e contenuti accattivanti per attirare e coinvolgere i follower in conversazioni interattive (Troise and Camilleri, 2021). Al fine di individuare il ruolo dei social media nella crescita dello stakeholder engagement (Viglia et al., 2018) si sono osservate le caratteristiche del contenuto della comunicazione CSR con l’obiettivo di individuare gli elementi della stessa e il sentiment che possono accelerare il coinvolgimento degli stakeholder